Als Coca-Cola 2013 damit anfing, die Namen von Kunden auf Flaschen zu drucken, brachte das Unternehmen den Stein ins Rollen.
Labels waren nicht mehr länger eine simple Fläche um Logo und Produktinformationen unterzubringen – sie wurden eine Plattform, die eine Reihe von Marketingmaßnahmen ermöglicht. Tolle Verpackungen können so die Kundenzufriedenheit erhöhen, das Kauferlebnis verbessern und die Brücke von Online- zu Offline-Shopping schlagen.
Produktpersonalisierung hat in den letzten Jahren dermaßen viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen, dass sie in den Verpackungsstrategien aller Branchen zum Einsatz kommt. Eine neue Studie von Packhub bestätigt, dass 66 Prozent aller Verpackungsdesigner derzeit Individualisierungsmaßnahmen entweder implementieren oder zumindest in Erwägung ziehen.
In Hinblick auf dieses riesige Potenzial möchten Packaging Gateway und der Druckspezialist HP drei Schlüsseltrends, die zurzeit in der Welt der personalisierten Verpackung aufkommen, genauer beleuchten.
Mitgestaltung
Dank Sozialer Medien und der Möglichkeit über das Internet weltweit einzukaufen, haben Kunden heutzutage mehr Macht: Sie können nicht nur genau bestimmen, was sie von den Marken, mit denen sie interagieren, erwarten; sie bestimmen auch wie und wann sie ihre Produkte erhalten. Dies bedeutet, dass Kunden sowohl Kritiker als auch Gestalter geworden sind. Sie suchen sich jene personalisierten Erfahrungen und Produkte heraus, die ihren immer höher werdenden Erwartungen entsprechen.
Laut Guillermo Font, Leiter von HP Brand and Agencies, sind „Markeneigentümer nicht mehr die Eigentümer einer Marke. Die Konsumenten sind es. Daraus ergibt sich, dass Mitgestaltung ein bedeutendes Wachstumsfeld ist, bei dem Marken ihren Kunden die Möglichkeit geben, Verpackungen mitzugestalten und die Helden ihrer eigenen Storys zu werden.“
Da die Lücke zwischen Online-Plattformen und Offline-Produkten immer kleiner wird, können Konsumenten dank Entwicklungen wie Digitaldruck, 3D-Druck und On-Demand-Druck nun eine aktive Rolle im Herstellungsprozess einnehmen.
Darüber hinaus ist Font der Meinung, dass die Einbindung von Konsumenten in die Verpackungsgestaltung zu einem wichtigen Ergebnis führt, nämlich dem Teilen von Bildern auf Sozialen Medien: „Wir haben einige Fälle gehabt, bei denen diese Form von Earned Media die Reichweite um 30 Prozent erhöht hat. Das ist eine fantastische Zahl; um sie beispielsweise über das Fernsehen zu erzielen, ist ein sehr hohes Investitionsvolumen notwendig.“
Personalisierte Geschenke
Eine Forschungsstudie von Technavio zeigt, dass der Markt für personalisierte Geschenkartikel bis 2021 ein Volumen von 38 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Doch was steht hinter diesem starken Anstieg? Es kommen dabei mehrere Faktoren zusammen. Dazu gehört, dass es immer üblicher wird, einander Geschenke zu machen, dass immer neue Geschenkideen auf den Markt kommen sowie die Möglichkeit, personalisierte Geschenke schnell und einfach online zu bestellen.
Aber abgesehen von Statistiken ist schnell erklärt, wieso Geschenke mit einer persönlichen Note immer beliebter werden. Wenn man einen Gegenstand erhält, der etwa mit dem Namen oder dem Bild des Beschenkten personalisiert wurde, dann bekommen viele Menschen einen einzigartigen Bezug dazu den ein normales Geschenk nicht bieten kann. Laut einer Studie von Sparks & Honey stellt die Personalisierung für den Konsumenten einen Weg dar, Erinnerungen wach zu halten und Ereignisse zu feiern, während gleichzeitig die Beziehungen zu Freunden und Familie gestärkt werden.
Es sind nicht nur traditionelle Geschenke, die personalisiert werden können. Es kommt ein Trend auf, bei dem Unternehmen personalisierte Verpackungen für ihre Produkte anbieten. Die HP SmartStream Designer Software etwa, die beste Ergebnisse in Kombination mit der HP Indigo Digitaldrucktechnologie erzielt, ermöglicht die Herstellung von einzigartigen Labels und Kartons, die den Namen einer Person oder eine besondere Nachricht des Geschenkgebers tragen.
Fingerprinting
Innovationen im Digitaldruck haben neue Wege der Produktpersonalisierung ermöglicht, die über das Drucken eines Namens hinausgehen. Für Konsumenten bedeutet diese Entwicklung, dass sie die Möglichkeit haben Produkte zu kreieren, die sie als Ausdruck ihrer Persönlichkeit sehen. So haben etwa HP und KitKat zusammen mehr als 56.000 personalisierte Verpackungen hergestellt, die das Foto eines Kunden ziert.
Gemeinsam mit der Druckerei Ultimate Packaging nutzte das Projekt die neueste Web-to-Print-Technologie. KitKat-Verpackungen wurden mit HP Indigo 20000 und HP Indigo WS6600
Digitaldruckmaschinen hergestellt und ermöglichten den Siegern eines Gewinnspiels, ihre eigene Verpackung zu designen.
Die eine Million Pfund schwere Marketingkampagne von Nestle bestand darin, dass eine Seriennummer auf bestimmte KitKat-Verpackungen gedruckt war. Daneben stand eine Nachricht, die den Käufer aufforderte, online nachzusehen, ob er oder sie gewonnen hat – und zwar die Möglichkeit, eine persönliche Verpackung zu kreieren. Die Gewinner konnten dann ein Bild ihrer Wahl hochladen, das an Ultimate Packaging zum Druck geschickt wurde und von dort wiederum an Nestle, wo die Verpackung mit einem Schokoriegel befüllt wurde.
Während dieser Kampagne wurden rund 7.000 KitKats pro Woche hergestellt, jedes mit dem Bild eines Gewinners, und dann in einer speziellen Geschenkbox verschickt. Tausende Gewinner stellten Fotos davon online, um ihren persönlichen Schokoriegel mit ihrer eigenen Verpackung herzuzeigen.
Diese Nestle-Kampagne zeigt, wie weit es Digitaldruck in den vergangenen paar Jahren gebracht hat. Während Coca-Colas berühmtes „Share a Coke“-Projekt den Weg für Produktpersonalisierung im großen Stil geebnet hat, gehen innovative Marken rund um die Welt immer neue Wege.
